消费者为什么购买产品，是为了解决问题。为什么选择甲品牌而非乙品牌，除了经济因素外，就是甲品牌可以替我表达，而乙品牌不能。品牌表达什么？品牌总在替消费者表达“身份、地位、品位、个性”！
即使是同一品牌，甲消费者和乙消费者选择的款式也不一样；品牌有些款式畅销，有些款滞销。为什么？因为不同的款式表达不同的意思，比如情感、期望等，只要“替消费者表达”，就会得到消费者的青睐；表达感越强，产品越畅销。而滞销的产品基本上是“设计师的自我表达”，而非“替消费者表达”。
不管是“品牌表达”还是“款式表达”，一定要“替消费者表达”。只有替消费者表达，消费者才会有代入感，品牌和产品才能引发目标用户的共鸣，消费者才会抢购。
“替消费者表达”是卖点，但比卖点更进一步。卖点是利益点，这个利益点不管用户是不是需要。比如，我们很多遥控器上有很多功能，但是消费者基本不需要。这个利益点就是厂家的表达，而非“替消费者表达”。“替消费者表达”一定是基于某种场景，是用户需要的利益点。
举几个例子：
可口可乐有130多年的历史，肯德基也有近100年的历史，你为什么会觉得可口可乐和肯德基那么年轻呢？中国的全聚德、同仁堂、张小泉、狗不理同样是百年品牌，你怎么就会觉得老气横秋呢？
因为可口可乐、肯德基、包括很多奢侈品品牌一直用品牌和产品“替消费者表达”。而我们的这些老字号总是品牌或产品进行“自我表达”，而缺乏“替消费者表达”。这些老字号总是强调百年历史、正宗、质量过硬。这是中国品牌最爱干的事情，认为历史悠久就值钱，消费者就认。现在是什么时代，新生代消费者会说：你历史再悠久和我有什么关系？最多好奇品尝一下，很难重复消费。
可口可乐也是正宗的可口，美国总统尤其是特朗普最爱喝。但他强调吗？他强调的是消费者的标签和个性，包括江小白酒、小茗同学饮料，都是在“替消费者表达”，产品成了消费者个性或情绪表达的道具。消费者就会认为这个产品懂我。就会重复消费。
在谈到珠宝行业，有的品牌表达：我是婚庆品牌，主打“三金”、主打钻石。这是典型的自我表达，这句话我感觉就像说“我喝过水就不渴”一样。等于废话！哪个珠宝品牌不可以代表婚庆？婚庆消费还是珠宝消费的重要动因。
“I DO ”为什么能打动年轻人，因为它的品牌表达是“替消费者表达”。“无论是健康或疾病，贫穷或富有，无论是年轻漂亮还是容颜老去，你都始终愿意与他，相亲相爱，相依相伴，相濡以沫，一生一世，不离不弃，你愿意吗？”哪一个步入婚姻殿堂的新人不喜欢“I DO ”的回答？它表达的是对爱情誓约的承诺与肯定。因具备强烈的“替消费者表达”基因，已经成为IP产品，为品牌吸引更多的粉丝。
品牌和产品不仅仅要“自我表达”，更要“替消费者表达”，“替消费者表达”的品牌是牛逼的品牌，“替消费者表达”的产品是畅销的款式。总之，一个明确的定位对于一个企业来说是不可忽视的一个开始，只有在开始打下坚定的基础才能让以后的发展走上更坚实的道路。
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