产品再好，广告“套路”不对，成千上万甚至过亿的广告费全部作废。以千亿市值的凉茶品牌王老吉为例，现为各位庖丁解牛。
广告语（或广告文案，下同），不管是何种媒介的广告语，至少应该包括以下四个部分：
第一部分：消费者冲突
把“冲突”二字发挥的淋漓尽致的是广告界的泰斗叶茂中老师。
冲突可以理解为引起消费者不安或不适的因素，如王老吉的“怕上火”。
广告语，要“冲突”先行。产品或服务是为了满足冲突的。有冲突才有需求；先有冲突、先有需求，后有产品。（许多攻击“定位理论”的朋友说定位不讲需求，这不瞎扯吗？）
另外，冲突才具备吸引力。不把消费者的注意力吸引过来，后面的话都是白说。
如方太抽油烟机的冲突—“中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌”—消费者立马就会产品一个疑问：那又是谁呢？
“经常用脑，多喝六个核桃”是一句好的广告语吗？好，可以打70分。“经常用脑”，没有冲突，应该改成“脑力不足”、“脑力下降”或“让脑力更足”。
你有没有发现本文标题的“冲突”—千亿市值的品牌的广告还有套路？
第二部分：展现独一无二的“我”—品牌名+品类名
抽油烟机是品类名，是解决顾客抽油烟需求的。品牌名是表明独一无二或差异化的品类的，即“我”的。二者缺一不可。
有些广告语忽视了品类名，或把品类名字体做的很小，搞的看广告语的人莫名其妙—不知道商家究竟在卖什么？
品类名需要通俗、易懂，如凉茶、平板电脑。品牌名要独特，要能联想到品类或品类的属性，功能饮料“红牛”—牛，没有独特性；加上“红”字就有了。牛，让人联想到功能饮料的属性—力量。“王老吉”，是凉茶的发明人，此品牌名自然优于“加多宝”。
品牌名如果既能体现差异，又能反应品类，那就更牛了，如：“周黑鸭”、“百果园”。
第三部分：信任状
为什么要买王老吉凉茶而不买加多宝凉茶？凭什么说你更好？王老吉说自己更“正宗，传世185年”。方太说自己“更专业”。你可以说自己是“开创者”、“销量第一”或“更受大咖或专业人士青睐”。
最好能给出客户、第三方、或权威人士、权威机构的相关数据或证据。潜在顾客能自行验证那就更好了，比如“门前排着长长的队伍”。
万一都没有，你可以搞一个消费承诺，比如“先试用后买单”、“三无退款”等。
不能建立信任，就是自说自话，自嗨而已。
第四部分：引导立即行动
“听起来心动，过后一动不动”。
潜在顾客的行动包括：拨打热线、关注公众号、加微信、进入电商门店，甚至是直接付款。所以，广告语要有能引导顾客付出行动的相关指引、指示甚至是命令。方太及大多数电视广告语少了这一个环节。就像踢足球，费了九牛二虎之力把球传到位，却缺少临门一脚。定位理论好像对此环节也重视不足哟！
引导行动之前最好还要加上一个“限时”“限量”的环节，增加顾客紧迫感。不用多说，你、我，都应该被“套路”过。
四个步骤，四个环节，环环相扣，缺一不可。你学会了吗？
此文章由江苏畅享品牌策划公司撰写，江苏畅享品牌策划作为镇江唯一一家专注于品牌策划的公司，8年来服务1600+企业，专注于7S品牌策划服务体系，品牌战略定位，品牌战术，品牌宣传，品牌营销，媒体投放策略，公关活动，圈层营销，视觉呈现，品牌策略与互动体验，结合多类媒介、平台以及技术，为企业提升品牌商业价值。欢迎加微信或来电咨询合作（13775556687）微信同号。
