很多人做品牌，都希望有一句能直接说动消费者掏钱的广告语，并像脑白金那样能得到消费者广泛传播。
也有一些写过广告语的文章，但似乎都是表面的概念，很少有人说清：
· 广告语背后的原理和底层逻辑是什么？
· 什么样的广告语才有价值？才能打动消费者掏钱？
· 广告语背后有哪些策略和方法论？
· 如何给自己提炼一句有用的广告语？
比如：很多人说起广告语都会说到真功夫的“营养还是蒸的好”，这句广告语如何如何有创意，但很少人知道其背后的策略。
举个例子，真功夫的前身叫双种子，在东莞长安起家，曾多次尝试走出东莞，进驻广州，佛山等地但都宣告失败。无奈之下，创始人蔡达标多次登门找到叶茂中去操盘。
叶茂中一直不接，因为蔡达标一年赚的钱还不够付叶茂中的策划费，打动叶茂中的是蔡达标身上，时刻都装着一本磨破了封皮的《麦当劳传记》，透露着创始人做品牌的信念和决心。
叶茂中给他做了哪些事呢？
1.直接对标肯德基，把双种子品牌的核心价值定义为营养，理由很简单。攻其不能防，肯德基的炸鸡虽然味道香，但油炸类产品不健康。
2.调整产品结构，砍掉双种子的油炸，炒菜等产品线，只做蒸菜。理由很简单，聚焦资源突出品牌的核心价值。营养。
3.把品牌名，双种子换成了真功夫。把真功夫嫁接了一个世界级的超级符号，李小龙。
理由很简单，降低消费者识别成本，从而提升了品牌辨识度和品牌气质。营养=蒸菜=蒸功夫=真功夫=李小龙。品牌核心价值由内到外，一线贯穿。
4.有了清晰的战略规划和品牌核心价值，才提炼了这句，营养还是蒸的好，并辅助制定了一系列的传播策略，教育消费者西式快餐不健康，不营养，是垃圾食品。
5.门店扩张的渠道策略为，直接进北上广深，只开在肯德基边上。理由也很简单，制造选择冲突，借力打力。
一边是垃圾食品，一边是营养还是蒸的好，一边是西方肯德基爷爷，一边是中国的李小龙爷爷，你自己选。
这一套组合拳打下来，迅速把一个三线城市的小快餐品牌上升到一个一线品牌的价值感。到现在全国600多家店，牢牢占领了中式快餐第一品牌。
就十几年前叶茂中的这个策划来说，即使在今天依然是教科书版的案例。所以说，广告语是一招制敌的杀手锏。背后是一线贯穿，一整套的竞争策略。
虽说广告语是品牌的口碑承诺，但首先你要知道什么是品牌。
从精神层面看，品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的认同关系。强大的品牌就像一个宗教，驱逐着消费者的行为，统治着消费者的思想。
从物质层面看，品牌是企业为了赢的消费者的信任和重复购买，从而给到消费者一个惩罚自己的机会，而建立的一套重复博弈机制。
大家都知道西贝，I love you，和亲嘴节，这些都属于精神层面的，他的广告语是，“闭着眼睛点，道道都好吃。”
你说道道都好吃就好吃，不好吃怎么办？
“不好吃不要钱。菜品无条件可退可换。”
这句广告语的背后是是品牌为了赢得消费者的信任，而提出的一句郑重承诺。
那西贝是怎么保证道道都好吃呢？
1.一百多家店的菜单，从130道菜砍到33道，从上到下贯彻“好吃战略”。
2.几千名厨师涨薪评级，加大培训机制，轮岗机制。
3.提升厨师荣誉感，职业归属感，分配机制。
4.打通供应链，草原直供食材。
5.导入日本丰田管理机制，鼓励大家提出问题。
6.最后每家店还有一个红冰箱，每天把退回来的菜放进红冰箱，下班后大家坐下来复盘，改进。一天进步一点点，十年超越所有人，等等等等。
看到的只是一句广告语，没看到的是基于这句承诺，背后是压倒性的投入，没有这些压倒性的投入，哪里来的一年卖出43个亿的西贝。
上到一个国家，下到一个企业，口号就是战略。支撑这些口号的都是强有力的战略执行。没有执行，所有的口号都是零。口号的背后是战略，战略的背后是行动。
例如汉庭酒店在“干净”这两个字上是n个亿的投入。
1.率先与行业领先的洗涤公司达成战略合作，从源头保障毛巾和床单严格洗涤，成本高出10%；收购上游洗涤工厂，投入资金重建供应链。
2.重新制定行业清洁标准，重新制定房间打扫标准，重新更换设施设备，行业首创便携式消毒柜，每一个水杯都经过紫外线和臭氧高温消毒10分钟；
采用世界五百强美国进口的艺康清洁剂，价格是国产的2倍，为马桶有效除菌达99.9%.
3.制定门店评“净”机制，启动内部自检工程。每月将5%质量不达标的酒店或房间下线停售。
4.行业首创“清洁师”命名，提升清洁阿姨地位。
5.全国2000多家门店，举办了“爱干净”誓师大会，来自全国汉庭的城市总经理、店长，以及一线的清洁师们，几万个员工共同为”干净”这两个字宣誓和誓师。
6.“爱干净 住汉庭”不仅仅是战略口号，更是汉庭的品牌精神。精神的背后，是企业文化和人员素养的重塑。一个酒店的干净问题为什么困难？因为要做到干净，最终要靠“企业文化”和“人的素养”。
这一系列的创新和重构，都是基于干净这两个字，干净的背后是几万人上下齐心的行动和努力，才有了一个行业的奇迹，俩年内汉庭股价上涨500%，市值突破100亿美金。
所以说，企业就是一个社会的器官，企业存在的价值就是为社会解决问题，一个社会问题背后就是一个商业机会。聪明人都是下笨功夫，不走捷径往往是最大的捷径。
品牌广告语不是飙创意，是品牌的核心价值，是品牌的口碑承诺，是一招制敌的杀手锏，更是企业战略的具体表述。很多企业不知道如何给自己提炼广告语，老是改来改去，本质原因是企业战略不清晰。
做品牌，对内求使命，对外求认知。
在供大于求的市场上，每个企业都有自己的优势。但如何把企业的内部优势转换成能驱动消费者掏钱的外部认知优势，关键的临门一脚还是靠这句广告语。一个品牌最后落到消费者心智里的也就是一个品牌名和一句广告语。广告语要一战而定，一个品牌的广告语经常去变动，只会导致消费者对品牌无法产生统一的认知。
1.树立权威，利用从众心理。
在一个信息极度泛滥的时代，供大于求的消费市场中，消费者内心也更愿意选择一些领导品牌，从而拯救他们的“选择障碍”症。这种策略是基于权威，数据，行业影响力，制造信任状，从而利用消费者从众心理。
这种广告语是让消费者放下心中的戒备心，听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确的出处，比如具体的明星，具体的机构，具体的典籍，历史，数据等等；
这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。
2.劝诱策略
所谓劝诱，就是劝和诱，这种策略适合一些新品牌拓展市场。
在你的品牌没有打进这个市场的时候，消费者以前的消费行为是有惯性的。消费者不会关注你一个新品牌怎么吹牛，消费者只会关注自己，而你要杀进市场抢饭吃，那么你的策略，就好比劝一个女孩子和别人分手，从而牵你的手。
所以，你的广告策略就需要去刺激消费者的痛点，让他意识到以前的解决方案不够好，而你有更好的解决方案。比如：
· 洗了一辈子的头发，你洗过头皮吗？
· 头皮好，头发才好。(滋源洗头水)
· 好的生活，没有那么贵。(网易严选)
包括，我们前段时间做的一个焖锅客户。
广告语叫，有鲍汁的焖锅才叫鲜。也是属于劝诱策略。
3.抱大腿
简单解释，就是借大品牌的势，从而迅速提升自身的知名度。
比如：
· 向伊利学习，做内蒙牛奶第二品牌。（蒙牛）
· 我们是老二，仅次于优酷。（暴风影音）
抱大腿还可以捆绑式抱组织的大腿，称为俱乐部策略。
比如：我，李嘉诚，马云，王健林，我们四个人的财富加起来足以撼动整个中国的经济。
美国克莱斯勒汽车公司：美国三大汽车公司之一
4.树敌策略
就是基于竞争环境，先找到一个强势对手，然后和他对着干，以己之长，攻其之短，借力打力。
· 七喜，非可乐。
· 服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。
这个策略本质也是树敌策略，从而让消费者想到火锅想到海底捞，想到海底捞就想到巴奴，从而迅速的把巴奴从一个地方品牌，提升到跟海底捞相评高下的层次感。
包括上面说的真功夫。营养还是蒸的好，本质上也是用的树敌策略，借肯德基的势。从而迅速拉升品牌的势能。
5.诉求稀缺感
人这辈子，最难克制的就是欲望；而能挑战人类欲望的，唯有“稀缺的价值感”（哪怕这种稀缺是人为造成的饥饿营销。）
常见的案例有：
· 钻石恒久远，一颗永流传。
· 一天一头牛，新鲜不隔夜。
· 一头牛只款待六客。（王品牛排）
· 头水紫菜鲜，赛过吃海鲜。（莆田餐厅）
这种策略只适合一些大品牌阶段性的策略。
6.诉求价值观，和情感层面的认同感。
品牌的最高境界就是一个宗教，通过引导一种价值观和情感上的认同得到消费者的购买。
个人建议，中小餐饮品牌，慎用这种策略。因为不是所有的行业都适合去诉求情感，卖汽车，手表，香水，和卖麻辣烫，肉夹馍有行业属性。这种诉求情感认同的策略，大部分餐饮企业驾驭不了，到后面都是打水漂和自嗨。
7.直接阐述自身特性
基于自身的优势，提炼这个消费者的买点，然后直接说出这个购买理由。
这种策略基本上是餐饮行业用的最多的方法。就是把自己的核心价值，或者差异化价值说清，卖什么就直接吆喝什么。
8.直接阐述购买利益
就是基于消费者自身利益的角度，一句话说出消费者掏钱给你能得到什么。
9.直接发出购买指令
江苏畅享品牌策划作为镇江唯一一家专注于品牌策划的公司，8年来服务1600+企业，专注于7S品牌策划服务体系，品牌战略定位，品牌战术，品牌宣传，品牌营销，媒体投放策略，公关活动，圈层营销，视觉呈现，品牌策略与互动体验，结合多类媒介、平台以及技术，为企业提升品牌商业价值。
如何打造品牌-找畅享品牌策划；品牌定位策划-找畅享品牌策划；生意难做-找畅享品牌策划。
