很多营销者希望做的广告或营销活动能引起消费者响应，就像像膝跳反射实验那样，敲一下，膝盖就跳一下。我们做一个广告，策划一个活动，写一句文案，消费者就能乖乖的按照我们的指令去行动，去购买产品、去参加活动、去分享转发。
但现实是至今，依然没有任何一个营销方法能达到这个效果，能做到一加一等于二，那样精准。
而在众多成形的营销方法中，USP是这其中概率较大的一个。
USP即著名的广告理论：独特的销售主张。由罗瑟·瑞夫斯首次归纳提出。
1961年瑞夫斯出版了一本经典著作《实效的广告》，在这本书中，他引入了独特卖点，即USP的概念。
瑞夫斯认为USP有以下3种属性：
①： 每个广告都向消费者陈述一个主张，即向消费者说明购买产品会得到具体的好处。
②： 该主张一定要独特。必须是竞争者不能或者不会提出来的。这就是独特销售主张的“独特”所在。仅仅提出一项好处是不够的，你必须把产品和竞争对手的产品区别开来。
③： 这个主张一定要强有力的打动广大受众，比如，吸引新客户购买。
同时USP还提出了一个广告传播的关键点：集中传达一个信息，不要在一个广告里讲一大堆信息，消费者根本记不住，就集中强力宣传一个独特的销售主张，消费者自然会掏钱购买产品。
经典案例——m&m's巧克力豆
USP理论指导下最经典的广告是m&m's巧克力豆，而构思出如此伟大的创意，瑞夫斯只用了10分钟。
1954年的一天，m&m's糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉，来到罗瑟·瑞夫斯的办公室说道，我们之前的广告并不成功，想让你为我们的巧克力做一个真正有效的广告，能为我们带来更多的顾客。
两人开始深入的交谈，约翰·麦克那马拉陈述了自己产品的特点，十分钟后，瑞夫斯认为他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m's巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。
于是制作了“只溶在口，不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的经典广告，而这一句话也成为了m&m's巧克力的长期广告语，产品销售猛增。
这是USP理论指导下的最经典的广告，兼具实效和创意，成为广告史上的经典。
除此之外还有汰渍洗衣粉去渍、潘婷滋养头发、舒肤佳香皂去菌、美团送啥都快、唯品会专做特卖等等，这些品牌的广告都是传达出一个独特的产品价值点，都有着USP的影子。
通过传达一个价值点，满足消费者对产品的利益诉求，并且这个诉求适合百万大众消费者，进而吸引消费者购买。
如何挖掘产品的USP
1、劝客户改变或改进产品。过硬的产品远胜于妙笔生花。产品的品质、款式、名称、包装、工艺过程、所蕴含的文化等的任何改变，均为USP创造了条件。
2、假若产品不能改变，则可以向公众介绍该产品从未被展示过的一面。
3、即使别人曾经说过，但影响面不大，自己加大宣传力度，扩大影响面。
USP如何运用
1、新产品新功能的出现或发现，需要告知受众时。比如：西门子推出0度保鲜技术冰箱，LG液晶电视硬屏技术。
2、产品特征和功能在相当一段时间难以有模仿者时。如九阳豆浆机的“文火熬煮技术” 和“五谷精磨器”。
3、在相当时间内，同类产品在媒体上广告较少时。如高压锅广告在1995年各电视媒体中品牌很少，所以苏泊尔压力锅的广告格外醒目。
4、在传播中能够抢滩“登陆”，抢先占领并守住某一卖点，使其成为品牌的标识和“专利”。如“去头屑”这一特点，被海飞丝抢先占有，使“去头屑”在受众心中成为海飞丝的专有特征。
5、USP最好与其它广告策略相结合，如品牌形象策略、定位策略等。
6、要从消费者的角度而非广告主的角度提出USP。
USP从提出到现在，已经快百年历史，一个理论能经过长时间的考验，本身就证明了理论本身。
USP满足最基本的营销模型，为消费者解决利益需求问题，并且从大量的成功案例中，能看到usp的影子。
制定USP并不难，用心挖掘产品的与众不同之处，然后尽量的放大，并大声的说出来！
了解更多品牌策划相关知识，请关注我们。
（以上图片与信息均来源于网络）
